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2019-07

在自然保护地研究室实习，走过了美丽的地方，遇见过有意思的人，碰撞过有趣的灵魂，比如传播这件事。

都说无处不传播，一切有传播，自然保护地不仅是保护我国生态环境、自然资源的有效措施，同时它也兼具着对外传播和教育的社会功能，助力于全体公民生态素养和保护意识的提升。

我们收集了研究室成员关于自然保护地的调研经验，通过归纳总结形成了关于自然保护地生态理念传播的文章。

● 正 文 来 了

我国自然保护地生态理念传播的现状、问题与对策

党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党的新一代领导人高度重视我国的生态文明建设，提出人与自然是生命共同体，生态环境保护、生态环境治理需要全社会共同行动等一系列重要生态理念思想。如何传播这些生态理念思想，是生态文明建设是否能从理论落到实践的关键。自然保护地在培养公民生态意识方面具有得天独厚的优势，是开展生态理念传播的最佳场所之一。本文选择自然保护地的生态理念传播为研究对象，力图为提升自然保护地的传播力提供一定的理论基础和实践操作方法。这既契合了生态保护的时代需求，也有助于提升我国生态文明建设的质量和层次，增强我国绿色传播的国际影响力。

一、自然保护地的生态理念传播现状

自然保护地的建设一方面促进了地方生物多样性的保护，维持了生态系统的稳定，另一方面也有助于管理单位利用相关自然生态资源开展生态保护理念的传播教育。目前我国自然保护地生态理念传播的主体、形式和内容各有不同。按照不同的传播介质，我国自然保护地的传播大致可以概括为以下五种传播类型：生态旅游带来的沉浸式传播、标语互动式传播、自然教育式传播、文化品牌式传播、新媒体式传播。值得关注的是，自然保护地的生态理念传播与学校、政府等单位机构自上而下直接宣传教育略有不同，更注重受众的一些体验感和选择性。

（一）沉浸式传播

沉浸式体验指通过某些元素营造真实的场景和氛围，使参与者或者用户完全沉浸其中，并充分运用感官去认知和体验的行为。生态旅游便是沉浸式体验在自然保护地生态理念传播活动中的极佳形式。一些风景名胜区、或者自然保护区的实验区开展生态旅游，一方面可以引进资本，让公共的自然资源作为一种商品进入市场，提升当地经济收入，同时也可作为一个向公众科普宣教的平台，使其在亲身感知自然、体验自然之美的同时，无形中完成对自然生态的认识和学习，进而形成人与自然和谐共生的自然观以及保护自然的使命感。

沉浸式传播借助真实场景对保护地景色或者文化遗迹进行详细讲解，还原了自然教育的大课堂。较于传统直接生硬的重复灌输，这种沉浸式体验传播更接地气，过程愉悦。但这种“游山玩水”式的传播事实上是一种曲线救国式、间接性的传播，传播生态理念的目的并不十分明确，传播效果是否理想，取决于导游的专业素养和游客自身的生态素养。

（二）标语互动式传播

心理学认为，人们的情感强度会在某种持续的刺激下迅速攀升[1]。而宣传标语就具有一定的激励性。同时文明标语制作简单，花费成本较低，是目前自然保护地最普遍采用的传播形式之一。保护地标语互动式传播的内容一般分为两种，一种是在保护区外针对社区居民，以口号形式传达生态文明思想，例如“绿水青山就是金山银山”“打好污染攻坚战，共同捍卫美好蓝天”等；另一种则是在保护区内，以指令形式警告、劝诫相关游客或者村民要保护生态环境，例如“您已经进入保护区范围，禁止破坏生态环境”。

宣传标语要取得较好的传播效果，其内容就必须精准定位，因地制宜。比如2018年加入联合国教科文组织世界人与生物圈计划的黄山保护区，其采用的标语宣传牌无论形状还是内容都别具一格。宣传标语采用了幽默的调侃语气，既传达了警告之意，也传达出了黄山保护区猴群多的信息。此外，运用拟人、夸张、比喻等修辞手法的标语，读起来会极具韵律，通俗达雅。例如，黑龙江小北湖国家级自然保护区和海南铜鼓岭国家级自然保护区，不仅标牌在形状上别具一格，其背景颜色、文字体形也颇具特色，英文注释让外国访客能轻松获取保护区传播的生态保护信息，彰显出了宣教工作的人性化色彩。需要注意的是，这种标语互动式传播类型对传播对象的文字识别能力有一定要求，传播介质主要是木牌，所能承载的信息内容有限，其传播效果往往和所使用的场景、传播对象有很大的关系。

（三）自然教育式传播

自然教育式传播生态理念主要针对学生。目前保护地开展的自然教育式传播活动主要有以下几种形式：一种是保护地建立大型的博物馆、标本馆以及科普教育基地，定期面向公众开放，或者组织中小学生参观学习馆内陈列的保护地遗迹文物及动植物标本。第二种常见形式是让公众在休闲交流中提高生态意识，设立特殊的节日，邀请广大志愿者一起参加活动，增长动植物的保护知识，培养和树立生态保护理念。第三种形式是保护地相关宣教人员通过定期入校宣讲、发放纸质材料培养中小学生及社区居民的生态意识；第四种形式是与一些高校联合合作，成立实习科研基地。一方面可以实现珍贵资源的有效利用，提高保护地科研水平和配套率，另一方面也让保护地作为一个公众教育传播平台，在培养青年人才、传播生态理念方面得到具体实践。

以上关于自然教育途径的共同特点就是避开了传统说教式的强硬，受众具有一定的能动性，潜移默化的感染受众，塑造其生态观，可是这种传播类型却需要经历较长周期、缓慢过程才能凸显效果。

（四）文化品牌式传播

当地居民在长期生产经营活动中早已塑造了自己的独特文化[2]，这些文化通常包含了丰富的自然生态思想，一些保护地便借助这些文化来传播生态信息和保护理念。同时，打造文创品牌也是很多保护地助力生态理念传播的重要形式，形成了传播范围广，影响力大的优势。

（五）新媒体式传播

目前大多数自然保护地传播生态理念运用的媒体主要是微信公众号、微博、官方网站。但这种传播的用户多是一些年轻、热衷于网上阅读的群体，基于用户画像信息，有些保护区较注重受众的阅读习惯，官方网站页面实现了PC端和移动端之间的适配；有些保护地还开通了一些新兴的短视频或直播APP平台账号，增强保护地的传播热度。

有的保护地使用VR虚拟技术，增强体验的强烈真实感，也使得传播可以突破时空的局限，拉近受众与传播内容的距离。媒体技术的传播途径虽然符合时代的传播潮流，迎合现代网民的信息来源喜好，但保护地同样也面临着专业技术维护及运营人员短缺、内容更新迟缓、资金成本高昂的压力，进而造成传播效果相对较弱的尴尬局面。

二、目前自然保护地生态理念传播存在的问题

自然保护地在传播生态理念方面形式灵活，传播内容相对丰富，在提高全民生态文明教育质量，培育环境友好型公民等方面发挥着重要作用。但我国生物多样性优先保护地域往往与贫困县分布区域在地理位置上高度重合，这意味着自然保护地往往位置偏远，交通不便，条件艰苦，在一定程度上也反映出了自然保护地的生态传播具有一定的地方差异性和复杂性，显现出了一系列的问题和挑战。

（一）传播人员缺位，素质和专业性良莠不齐

自然保护地传播生态保护理念需要专门的人员与机构。而目前各个保护地均面临着不同程度的专有宣教人才缺失的困境。有些保护地即使有专门的传播人员和机构，大部分也没有受过专业培训，而保护地本身地理位置的封闭性更限制了讲解人员接触当下最新的传播技术及政策内容的机会。此外，当地村民或者生态旅游经营个体也扮演着传播者的角色，但他们解读和传播的内容通常是未经严格考证的模糊信息，从而大幅度降低了生态理念传播的效果和质量。尤其是保护地在面对一些负面舆情时，缺乏专业人员指导，没有在第一时间抓住时机发声和应对，导致谣言满天飞，伪科学知识传播泛滥。

（二）基础设施不搭配，媒体平台运营不佳

自然保护地的教育传播媒介和基础设施相对落后。特别是在新媒体时代，针对思想宣传也有了新的要求。根据2018年12月中国互联网络信息中心的统计报告显示，我国网民的数量已突破8亿，手机网民用户规模达8.17亿[3]。如此庞大的数字，显示了新媒体环境下我国公民愿意接触信息的介质与传统依途径介质有了很大不同。

目前自然保护地的生态理念传播设施仍然以画册书籍、标语木牌为主。有条件建立专门的博物馆和科普教育站等大型传播设施的保护地屈指可数，有些保护地虽然与网络媒介接轨，但其更新时间缓慢，设计单调，传播互动效果并不容乐观。保护地缺少丰富的传播媒介，一些影像资料展现效果欠佳，传统介质无论是木牌、宣传单，还是语言说教都表缺乏灵动性，无法激起公众的兴趣。

（三）内容审核不过关，引经据典反误导

传播内容直接影响着传播效果。保护地在宣教工作中，“把关人”弱化一方面能够给予地方保护区传播人员更广阔的传播自由和创新空间，更能开创出公民喜闻乐见的内容，让一些不拘泥于形式、富有地方特色、推陈出新的生态信息出现在公众面前。但凡事都有两面性，“把关人”弱化却容易导致内容审核不到位，特别是在引用经典故事时往往疏于严格的科学分析考证，以至于出现伪科学传播、误导受众的情况。不加甄别矫正的信息很容易会对传播对象造成误解，对保护地本身的形象也造成一定的负面影响。

（四）解说体系不完善，无法满足新时代需求

环境解说是一种链接共给侧与需求端的信息沟通方式[4]。自然保护地的环境解说是指将保护地保护的动植物及珍贵自然遗迹等相关联的悠久历史文化和知识转化为一种通俗易懂、生动有趣的故事，并辅以丰富多样的解说载体将之传递给公众。环境解说是保护地开展自然教育活动的重要环节[4]。

对于开展生态旅游的保护地来说，设置科学的环境解说系统更是其教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础[5]。然而目前我国自然保护地的环境解说体系在系统化、多样性等方面仍存在不足。主要体现在以下两个方面：针对向导式解说体系，有些保护地设立的游客服务中心功能不健全，难以为游客提供高质量的咨询服务；针对自导式解说体系，牌式线路地图导读是其主要形式，然而个别保护地存在指示牌摆放位置不明显、字迹脱落模糊不清，方向性指示牌较多等问题[6]。此外，大多数保护地可自带的书面印刷材料只有参观者门票，上面记载的关于保护地的历史文化、动植物生境等信息有限，难以实现保护地生态环境教育的功能[6]。

三、自然保护地生态理念传播的对策

（一）出台相应的制度规范，合理分配传播资源

要实现自然保护地生态理念传播的标准化和制度化，就必须出台相应的制度规范，建立健全自然保护宣传教育法律体系。同时法规也应根据实际情况，明确规定保护地在自然教育宣教工作的传播内容、职责范围、经费来源、传播人员要求等具体细节，才能做到有规章可依、有制度可用，使得保护地生态理念传播真正落地生根。目前，我国针对自然保护地宣教领域的规章制度，只有《自然保护区条例》中的模糊规定：“贯彻执行国家有关自然保护的法律、法规和方针政策，进行自然保护的宣传教育”。不仅效用较低，且法律的位阶较低，无法发挥法律的监管作用。

在传播资源方面，不同的自然保护地所处的社会经济环境不同，其生态理念的传播能力也有很大差异。相关政府部门应该根据我国各个自然保护地的实际情况，合理分配传播资源，针对一些位置封闭性强、资金短缺、基础条件差、设施建设能力不足、居民对传统消耗资源型劳作方式依赖性较强的地区，加大传播教育方面的扶持力度，实现区域之间的优势互补及平衡发展。

（二）注重传播人员的专业培训，要求持证上岗

目前保护地提供文字、图片等形式的静态传播与以人为主的人际传播、群体传播相比，互动性较差，亲和力不足，并且对传播对象的文化水平和美学欣赏素质要求较高，难以满足新时代传播的新需求。面对广泛的传播对象，保护地传播队伍直接影响着受众的信息理解效果及传播宣教质量。

开展传播人员专业培训。一方面根据科学有序的环境解说体系，针对环境教育的不同主体对象特点，根据当地的管理需求设立不同方面和层次的生态传播员，包括生态旅游的导览员、科普馆里的讲解员以及学生自然教育师等，提高传播的效率；另一方面要强化不同层次的传播人员对保护地周围环境的生态系统、动物植物、地质地貌、人文历史等各方面科学知识的学习[6]，把关传播内容的质量。同时要求保护区地传播人员的持证上岗，这样既能规范保护地生态理念传播的业务体系，也能从源头上减少由利益滋生的违法传播乱象。

（三）注重传播内容的地方文化特色和通俗性

新媒体时代，随着各种传播技术变革，传播途径逐渐由原来的扁平化逐渐走向立体化，传播内容也逐渐呈现“短、平、快”的趋势[7]。有些自然保护地周边社区少数民族居多，其源远流长的传统习俗文化蕴含着当地村民与自然环境和谐相处的生态理念。因此，需要充分挖掘当地有特色的生态文化，依托中国传统的“天人合一”思想，结合自然和人文，探索当地“接地气”的本土化内容实现地方的生态文化传播发展。此外，也可开发一些动态的漫画元素，相比一些同质化、静态的平面内容或者一般的生态知识灌输讲解，这种方法更便于记忆，打动人心，易获得显著的传播效果。

（四）重视传播效果的受众反馈和评估机制

虽然公众是保护地宣传教育的受众和客体，但并非意味着完全丧失了自主性。事实上，针对保护地传播的相关内容，一方面受众可以选择自己愿意接受的内容，另一方面他们也处于整个传播链的顶端，扮演着一个生态信息传播主体的身份。因此，自然保护地在面向公众开展相关教育时，其影响范围和程度与受教育的公众具有重要关系。只有重视受众的感受，并与之深入互动，才能把生态宣教工作由至上而下的强硬灌输，转变为轻松愉快的、与自然融为一体的深度体验。同时开放自然保护地宣教效果的公众反馈渠道，建立相关传播效果评估机制，既体现了以人为本的人文社会观，也能发挥公众舆论的监督作用，起到传播把关的效力，防止保护地在宣教工作方面出现不重视、不作为、敷衍应付的态度行为。

四、小结

生态兴则文明兴，生态衰则文明衰。建设自然保护地不仅是保护我国生态环境、自然资源的有效措施，同时它也兼具着对外传播和教育的社会功能，助力于全体公民生态素养和保护意识的提升。加强保护地生态理念传播教育，应注重开发新的传播渠道，重视法规完善和专业人才培养，提升公众用户体验，搭建效果反馈评估机制，提升传播教育水平。这不仅是打破自然保护地地处偏远、交通不便的限制，让当地的生态文化与产品走出去，缓解当地保护与发展矛盾的重要手段，同时也是将生态文明建设从政府责任推进到全民，开启全民环境宣传教育行动计划的有力抓手。

参考文献：

[1]李源.标语口号宣传研究[J].新闻研究导刊,2016,7(13):66.

[2]王晨.生态文明建设视角下生态软实力构建研究——以河南省为例[J].现代商贸工业,2019,40(04):19-21.

[3]中国互联网络信息中心.第43次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].(2019-02-28)[2019-04-16].http://www.cac.gov.cn/wxb_pdf/0228043.pdf.

[4]赵敏燕.生物圈中的环境解说[J].人与生物圈，2018,第5期70页.

[5]沈薇.自然保护区生态旅游环境解说模式研究[J].旅游纵览(下半月),2017(02):220-221.

[6]张建萍, 梁莺莺, 朱亮. 百花山自然保护区环境解说系统问题分析及对策[J]. 北京交通大学学报(社会科学版), 2008, 07(4):108-112.

[7]姚予疆.生态文明教育与媒体融合[J].人与生物圈，2018,第5期68页—69页.

作者：陈念念、王伟、陈妍

绿叶杂志：2019年第5期