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2023年，在消费回暖复苏的明显趋势下，“五一”假期成为各地文旅的一次大考。据文化和旅游部数据中心测算，国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%。

在各地文旅“赶考”的同时，旅游的人们也疯狂前往淄博“赶烤”。当“赶考”遇上“赶烤”，便形成了两幅景象：一边是各大老牌旅游城市公布的光鲜的数据，另一边则是淄博这个“新锐”在社交平台的爆棚口碑。

在各大老牌旅游城市晒出的数据中，成都的数据可谓是十分亮眼：位居旅游热度全国第三位 ，“五一”假期，全市共接待游客1939.4万人次，同比增长42.5%，位居副省级城市游客接待数量第一，比第二名的广州市足足高出近900万人次。

数据足够出圈，形象却没出圈。以成都为代表的各大老牌旅游城市，能否从淄博身上学到什么？封面新闻通过对话专家、梳理资料带你盘一盘其中的逻辑。

淄博烧烤

“淄博赶烤”爆火始末

源于不经意间一颗“种子”

在过去不久的“五一”小长假中，淄博作为话题C位，假期五天，淄博站客运累计发送旅客超24万人次。根据去哪儿大数据研究院的测算，吃一顿山东淄博烧烤人均消费50元，带动当地交通、住宿等消费750元。

在回答“能从淄博烧烤爆火中学到什么”之前，我们首先要清楚淄博此次火出圈的原因，而这一切则源于去年埋下的一颗“种子”。

时间可以追溯到2022年5月，山东大学一批学子来到淄博各个隔离点，淄博对同学照顾有加，在淄博市给学子的一封信中写到：凡我在处，便是山大；待你来时，这就是家。

疫情过后，种子开始生根发芽。2023年，学生们没有忘记淄博的情，便相邀组团去淄博吃烧烤。由此，“大学生组团到淄博吃烧烤”等话题在网络上热度不减，今年3月份，淄博市委书记马晓磊到北京大学、清华大学等高校宣讲，向全国广大学子发出诚挚邀约，并热情推荐淄博烧烤，参与活动的大学生仅需购买往返淄博车票，其他吃住以及游玩等费用均由政府出资。

在由大学生带起的热度影响到全国时，淄博也积极做好了各种准备，不仅开通了“烧烤专列”，文旅局长上车推介，对于交通、住宿、物价和安全等多方面都做好了保障，“偏僻小店也有警察巡逻”“礼让外地车”“老板加量不加价”等话题经由社交媒体进一步传播。

五一假期成都开展夜游锦江系列活动

爆火背后

成都能向淄博学什么？

四川省旅游学会学术委员会委员、成都理工大学教授唐勇表示，“淄博烧烤”根植于“好客”传统，展现了物阜民丰的“烟火气息”，是地域性特色美食助力城市旅游发展的成功案例。因此，同为“美食之都”的成都，理应强化美食旅游品牌，有温度、有热情、有滋味地讲好成都火锅、麻婆豆腐、夫妻肺片等地域特色美食故事，特别是要与成都的历史文脉和安逸闲适的城市生活发生关联。

同时，唐勇也提出，目前的观察来看，淄博属于文旅产业发展的起步阶段，故选择“淄博烧烤”作为引爆城市旅游的话题标签。相较而淄博言，成都的文旅产业发展已步入较为成熟的阶段，可资利用的文化旅游品牌较为丰富。起步阶段的重点是引爆关注；而成熟阶段的关键是做好城市文旅品牌的持续营销和维护工作。

五一假期游客排队进入成都都江堰

“不论淄博烧烤有多热，但最终还是要回到文旅发展的规则中。作为一个综合性服务行业，旅游包含交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节，游客高质量的游玩体验背后，靠的是这些环节密切协作。”唐勇说。

“成都文旅产业发展面临的首要挑战是如何从大熊猫、金沙遗址、宽窄巷子等优势文旅资源中遴选出最具代表性的与城市文脉和生活方式发生关联的城市旅游品牌。如何解读和打造统一的城市旅游品牌，如何从城市目的地的视角协调和创新跨部门的品牌营销方式，以上均为现阶段的主要挑战。”唐勇说。

从“淄博烧烤爆火”这一现象出发，唐勇给出了两点建议。他认为，一方面，“出圈”不能“出位”。“出圈”的底层逻辑是制造“话题”的“事件营销”。因此，尺度的把握尤为重要。要避免夸大其词、博人眼球的“出位”之举。另一方面，“出圈”应“接地气”。“出圈”的内在逻辑是根植文脉和巧用资源。因此，“温度”“味道”等知觉体验的包装甚为必要。要避免自说自话、盲目跟风的错误做法。

五一假期成都街头挤满游客

出圈之后

成都如何保持吸引力？

大熊猫、宽窄巷子、火锅、小酒馆……曾几何时，成都凭借一座“来了就不想走的城市”多次出圈，出圈之后如何保持吸引力，则是现在成都所面临的问题。

智谷趋势首席研究员黄汉城长期从事城市发展研究，他认为，淄博这次之所以做得好，更多是让大家看到了权力谦卑的样子，淄博把所有阻碍消费者旅游的行为全部都给遏制住，大家去了就受到全方位周到服务，而成都要学习就是这种公权力的低姿态。

“以市场上缺斤短两问题为例，今年3月份，成都被博主曝光夜市摊贩有不少缺斤短两问题，影响还是很恶劣的。相比起来，同一博主在淄博随机抽查都全部合格，就是因为政府做好了市场守夜人，让消费者放心去打卡消费。”黄汉城说，“其实成都平常表现是不错的，比如前几年率先放开了地摊经济，让大家有更多营生的这种机会，我建议成都保持这样的一个优势，加大力度打造服务型政府。”

“我个人并不觉得这个淄博火爆是能长久持续下去的。”黄汉城说，他表示，长久以来淄博给人印象是工业立市的形象定位，地方政府宣传政绩时，也主要聚焦经济、环保等领域，很少通过烧烤这种看起来缺乏含金量的产业来宣传自己，淄博这次跟大多数宣传路径都不一样，在一定某种程度上反映出现在很多中小型城市，本身没什么资源又缺乏政策倾斜，在激烈的这种区域竞争当中想要赢得关注度，会被倒逼着另辟蹊径。

“学习好的方面后，成都并不需要打乱自己的脚步，成都的资源是无可替代的。长远来讲，成都想要保持网红城市吸引力，除了需要建设服务型政府，还需要提速发展新兴产业，培育本土高质量企业，加快产业升级，才能提供更多的高收入岗位，这样才会有利于成都去保持他的持续的这种吸引力。”黄汉城说。

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